Pensamiento Estratégico

Pensamiento Estratégico

La gestión del cambio en la planificación estratégica de Marketing

Abstract

Una crisis puede ser una instancia terminal para una empresa o una brillante oportunidad para el éxito. Convertirse en impulsor del cambio permite aprovechar las opciones positivas y conducir a buen término las transformaciones.

Decir que las empresas se tienen que adaptar al mercado y llevar a cabo una adaptación organizacional se ha transformado en algo habitual y constante en los empresarios que han logrado sobrevivir a los cambios. En la actualidad, no hay organización, Pyme, multinacional, empresa familiar o de cualquier formato y origen que no haya observado la necesidad de un cambio en su dinámica de gestión. La gestión del cambio es un elemento esencial para asegurar la consecución de los resultados esperados en cualquier proyecto de transformación del negocio.

Se enfoca a resolver y gestionar los aspectos relacionados con las personas durante el proceso de cambio, de forma que asegura que los individuos mas afectados por los cambios propuestos estén preparados, motivados y capacitados para adaptar sus comportamientos a las nuevas necesidades de negocio.

PELIGRO, AMENAZA Y OPORTUNIDAD

Toco cambio se relaciona con la generación de una crisis. Un cambio nos lleva a enfrentar generalmente situaciones desconocidas, nuevas para las cuales no estamos acostumbrados o preparados. En la escritura China el concepto de “crisis” está representado por un símbolo el Kanji, el que está compuesto por dos anagramas, que en forma conjunta significa crisis, pero cuando se analiza en forma separada curiosamente uno significa “peligro” y el otro “oportunidad”.

Una crisis es un momento de peligro, pero al mismo tiempo es el nuevo camino a una oportunidad para tomar un nuevo rumbo, que sin haber pasado por ese momento jamas hubiéramos decidido iniciar. Se debe apalancar la crisis desde una actitud positiva: es difícil y posiblemente la confusión del momento aún lo complique mucho más, pero olvidemos que el nuevo peligro puede tener un impacto positivo aún más grande en nuestra vida. Este concepto también lo podemos asociar a la percepción de una realidad con el concepto del “Vaso esta medio lleno o medio vacío”. La gestión del cambio, es el “como” los directivos darán a conocer e implantar hacia su organización el uso de la metodología y tecnologías que apoyan a la estrategia.

BUSCANDO EL ÉXITO MEDIANTE LA GESTION ESTRATEGICA

En los últimos tiempos se han estado experimentando cambios contundentes que han desembocado en la primera gran crisis del mundo globalizado, en la cual se están definiendo los nuevos ganadores y perdedores del siglo XXl. En este terreno nuevo y difícil, es necesario

que las organizaciones se armen de herramientas útiles y prácticas que le permitan adaptarse a la única constante, el cambio.

Factores a monitorear en forma sistémica para prevenir los impactos del cambio:

 Evaluación constante del entorno con el análisis PESTEL. Análisis del entorno y su impacto en la organización , en sus aspectos: Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales.

 Evaluación constante del análisis FODA de la organización. Sus Fortalezas y Oportunidades, sus Debilidades y Amenazas.

 Evaluación constante del sector en donde se desarrolla la empresa, por medio del análisis de las cinco fuerzas competitivas que convergen en el sector de actuación. Las fuerzas convergentes son: La rivalidad de los competidores, los competidores potenciales, los productos sustitutos, los proveedores y los clientes.

 Evaluación sistemática del comportamiento del mercado y los clientes. Nos referimos principalmente a la definición del mercado-meta y la segmentación de los clientes a satisfacer.

 Evaluación sistemática de la estrategia genérica aplicada. El cuestionamiento de ser los líderes en costos o líderes en diferenciación para todo el mercado o para un nicho o segmento especifico.

 Construcción de escenarios de factibilidad de ocurrencia de eventos. La construcción de escenarios con variables fundamentales en nuestro negocio que contengan cargas optimistas, normales o pesimistas.

La necesidad de construir una cultura flexible, creativa, innovadora y sensibilizada a detectar los movimientos que impacten en la estructura de nuestra estrategia empresarial.

Hoy para triunfar en la gestión empresarial ya no alcanzan el entusiasmo y la intuición. El éxito requiere eficacia a la hora de realizar un análisis estratégico.

Por medio de estos cuestionamientos se puede establecer un diagnostico estratégico para identificar las características de la cultura actual y determinar los valores que definirán la cultura deseada. Por ello, es conveniente efectuar una reingeniería de la estructura empresarial que permita determinar que la dirección esta decidida a llevar acabo el cambio, lo que implica que todos los procesos profesionales se encauzan en una nueva dirección.

Muchos avances afectan de modo considerable a una industria, como para denominarlos “fuerzas impulsoras” . Algunos impulsores del cambio son únicos y específicos de la situación particular de una industria, pero la mayoría de sus impulsores y el cambio competitivo se clasifican en una de las siguientes categorías:

 Nuevas capacidades y aplicaciones de internet

 Globalización creciente.

 Cambio de la tasa de crecimiento de largo plazo de una industria.

 Cambios en quienes compran el producto y su forma de usarlos.

 Innovación del producto.

 Cambio tecnológico e innovación en el proceso de fabricación.

 Innovación en el marketing.

 Entrada o salida del mercado de empresas importantes.

 Difusión de técnicas en empresas y países.

 Cambios de costos y eficiencia.

 Preferencias crecientes del comprador por productos diferenciados en lugar de estandarizados (o por productos más estandarizados, en lugar de diferenciados)

 Reducciones de la incertidumbre y del riesgo comercial.

 Influencias regulatorias y cambios de las políticas gubernamentales.

 Preocupaciones, actitudes y estilos de vidas cambiantes de la sociedad.

Romper las subculturas existentes en la organización y otorgar capacitaciones a quienes se implican con los nuevos valores, obviamente, se extienden a otros procedimientos, como la selección de personal o los sistemas de evaluación y recompensas que favorezcan a los empleados implicados en los nuevos valores establecidos.

Este proceso no se modificara rápidamente, será un proceso lento y costoso. Pero una vez encaminada su consecución, se empiezan a observar resultados desde cambios de recursos tales como infraestructuras, instalaciones, maquinarias o tecnologías; hasta variaciones en los recursos humanos, involucrando a empleados y accionistas.

Los cambios también abarcaran los procesos de estrategias de comercialización, de fabricación, de innovación, de centralización o de descentralización, diversificación, concentración, internacionalización, deslocalización,… Todos los procesos implicados con las nuevas demandas sociales hasta alcanzar la competitividad óptima.

Sintetizamos que un cambio es un proceso planificado o no , y progresivo, mediante el cual las personas y los grupos sociales pueden acceder a una adaptación activa a la realidad.

Muchos son los beneficios de adaptación a los cambios. El principal es el de poder sobrevivir.

Sin embargo, no debemos ser ajenos a las dificultades que esto requiere, que se resumen en los siguientes conceptos:

 Resistencia al cambio, que se materializa en la voluntad de mantener la situación existente, en una desestructuración, aislamiento e inoperatividad.

 Perdida de seguridad, el cambio implica sobre la persona, sensaciones de incertidumbre y temores que pueden condicionar el éxito del cambio. Ante ello, la solución es establecer una cultura organizativa, mediante la cual se implementan unas normas aplicables a la organización o colectivo y su fórmula de aplicación sobre su política, valores y procesos.

 Actitudes variables ante el cambio, tales como negaciación, inhibición o aceptación. Ante dichas actitudes, podemos ubicar la figura del líder o agente de la transformación quien gestiona los procesos cambiantes y la consecución del plan previsto en el cambio. En cualquier caso, la situación ideal es que el cambio sea gestionado por todos los miembros de la empresa, solo asi culminara exitosamente el proceso.

Si hemos logrado una correcta planificación en el proceso de integración y hemos identificado los objetivos reales, trasmitiéndolos a todos los miembros de la organización, tenemos asegurado muchas posibilidades de éxito.

Autor: Víctor Gustavo Sarasqueta

PHD en global management, master en administración estratégica (Universidad Argentina de la Empresa), Licenciado en Administración Estratégica(Universidad de Bs.As.), profesor titular del MBA y posgrado Universidad de Buenos Aires, Facultad de Ciencias Económicas. Director de CELTTA (Centro de Entrenamiento Latinoamericano en Tácticas y Técnicas Administrativas). Director de SLADE (Sociedad Latinoamericana de Estrategia)